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浙江省一份紅頭文件，專門為一個(gè)縣域小吃“量身定制”16條舉措。這事本身就值得細(xì)品。

4月20日，浙江省市場(chǎng)監(jiān)督管理局印發(fā)了《關(guān)于支持嵊州小吃產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展若干舉措的通知》。16條新政策，圍繞標(biāo)準(zhǔn)、品牌、數(shù)字、市場(chǎng)四大領(lǐng)域，為門店超3萬家、從業(yè)人員超10萬人、年經(jīng)濟(jì)規(guī)模達(dá)200億元的嵊州小吃，送上了實(shí)實(shí)在在的“硬菜”。

消息傳到嵊州，小吃行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李康義感慨：“省里出手了，嵊州小吃‘正名’的底氣更硬了。”這句克制的表態(tài)背后，是嵊州小吃長(zhǎng)達(dá)數(shù)十年的“借名之痛”。

全國(guó)3萬多家嵊州小吃門店，常年打著“杭州小籠包”的旗號(hào)。不是嵊州人不想亮明身份，而是“嵊”字太生僻，怕顧客不認(rèn)識(shí)、不買賬。于是，一個(gè)黑色幽默持續(xù)了數(shù)十年：明明是嵊州人做的老面發(fā)酵、豆腐小籠，卻要借杭州的“殼”才能賣出去。

品牌學(xué)上，這叫“貼牌”。說難聽點(diǎn)，就是“寄人籬下”。消費(fèi)者吃著正宗的嵊州味道，卻記住了別處的地名。嵊州小吃有規(guī)模、有品質(zhì)，卻沒有屬于自己的品牌護(hù)城河。集體商標(biāo)遲遲注冊(cè)不下來，維權(quán)無門，仿冒橫行。這種“有名無份”的尷尬，成為了嵊州小吃做強(qiáng)做大的桎梏。

更深的痛點(diǎn)在標(biāo)準(zhǔn)化。小籠包皮餡比例多少？老面發(fā)酵多久？褶子捏幾個(gè)？全憑師傅手感。同一家品牌的不同門店，味道可能天差地別。想進(jìn)商超、想上飛機(jī)、想出口海外，對(duì)方一問“你的標(biāo)準(zhǔn)是什么”，嵊州人往往拿不出來。嵊州市市場(chǎng)監(jiān)管局黨委委員錢東海坦言：“產(chǎn)品想進(jìn)商超、想做出口，常常因?yàn)闆]標(biāo)準(zhǔn)碰壁。”

還有成本之困。線下門店外賣平臺(tái)抽成高，線上網(wǎng)店流量費(fèi)貴；冷鏈物流成本壓得小企業(yè)喘不過氣；想出海，光海外市場(chǎng)準(zhǔn)入許可就讓人望而卻步。嵊州小吃雖然年產(chǎn)值200億元，但利潤(rùn)薄、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱，絕大多數(shù)是夫妻店、小微廠。

如今，16條“硬菜”端上來，恰恰對(duì)準(zhǔn)了這些“老大難”。

第一刀砍向“借名之痛”。政策明確指導(dǎo)“嵊州小吃”“嵊州小籠包”集體商標(biāo)申請(qǐng)，建設(shè)“嵊小知”知識(shí)產(chǎn)權(quán)智能系統(tǒng)，提供查詢、預(yù)警、維權(quán)一站式服務(wù)。嵊州小吃的“正名”之路有了更強(qiáng)的助力。

第二刀解決“標(biāo)準(zhǔn)之惑”。建設(shè)覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的標(biāo)準(zhǔn)體系，鼓勵(lì)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)，幫扶企業(yè)開展質(zhì)量管理體系認(rèn)證。從“手感”到“數(shù)據(jù)”，從“經(jīng)驗(yàn)”到“標(biāo)尺”，這是小吃到商超、到飛機(jī)、到海外的通行證。

第三刀打通“成本之脈”。協(xié)調(diào)平臺(tái)下調(diào)服務(wù)費(fèi)率、減免傭金，對(duì)接冷鏈物流龍頭企業(yè)降低費(fèi)用，推廣“互聯(lián)網(wǎng)+冷鏈”監(jiān)管。這些看起來是“小事”，卻是小吃企業(yè)最真實(shí)的利潤(rùn)空間。

第四刀開啟“出海之門”。深化“剡食遠(yuǎn)航”行動(dòng)，指導(dǎo)獲取海外市場(chǎng)準(zhǔn)入許可，提供合規(guī)培訓(xùn)。目前嵊州已有20家企業(yè)獲海關(guān)出口備案，門店覆蓋21個(gè)國(guó)家。但此前很多是單打獨(dú)斗，現(xiàn)在有了省級(jí)層面的合規(guī)指導(dǎo)，出海不再是“冒險(xiǎn)”。

第五刀甚至布了一枚“閑棋”——健全藥食同源研發(fā)體系。這意味著嵊州小吃有望跳出傳統(tǒng)速食賽道，向功能型、健康型產(chǎn)品延伸。從“好吃”到“吃好”，這是產(chǎn)業(yè)升級(jí)的另一條路。

政策有了，嵊州接得住嗎？

必須清醒地看到，16條政策是“外力”，真正的“內(nèi)力”還在嵊州自己。

首先，集體商標(biāo)注冊(cè)并非一紙文件就能落地。商標(biāo)審核有法定程序，全國(guó)范圍內(nèi)類似地名商標(biāo)的爭(zhēng)議并不少見。即便注冊(cè)成功，后續(xù)的授權(quán)使用、品質(zhì)管控、打假維權(quán)，都需要嵊州建立一套成熟的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。否則，商標(biāo)到手了，卻管不好、用不活，照樣是“空牌子”。

其次，標(biāo)準(zhǔn)化體系需要企業(yè)真正去執(zhí)行。團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)可以很快出臺(tái)，但要讓成千上萬的小吃店主、小作坊主按照標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，談何容易？嵊州小吃從業(yè)人員超10萬人，多數(shù)是分散經(jīng)營(yíng)、文化程度不高的個(gè)體戶。培訓(xùn)、監(jiān)督、激勵(lì)，缺一不可。

再次，出海和藥食同源研發(fā)需要真金白銀的投入。政策給出了方向，但海外市場(chǎng)開拓、新品研發(fā)，企業(yè)敢不敢投、有沒有能力投，是另一回事。嵊州小吃企業(yè)大多規(guī)模小、資金薄，靠自身積累很難快速突破。

更根本的問題在于：嵊州小吃能否從“散裝”走向“統(tǒng)裝”？目前，嵊州雖有“嵊情家味”區(qū)域公用品牌，但品牌運(yùn)營(yíng)、渠道整合、供應(yīng)鏈協(xié)同仍然薄弱。與沙縣小吃“一盤棋”的運(yùn)作相比，嵊州小吃的產(chǎn)業(yè)組織化程度還有不小差距。

所以，正名只是開始，遠(yuǎn)航尚需櫓槳。

無論如何，省級(jí)16條新政為嵊州小吃撕開了一道口子：從借名闖關(guān)，到品牌遠(yuǎn)航，嵊州小吃有了更硬的制度性支撐。

但政策是催化劑，不是萬能藥。嵊州小吃真正的突圍，還要靠3萬多家門店，10萬從業(yè)者把標(biāo)準(zhǔn)刻進(jìn)工藝，把品牌種進(jìn)消費(fèi)者心里，把產(chǎn)業(yè)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)都做扎實(shí)。

小籠包里的褶子，捏出了嵊州人的勤勉?，F(xiàn)在，省級(jí)新政把“正名”的筆遞到了嵊州人手上。接下來，就看嵊州如何書寫自己的名字。這口“土特產(chǎn)”能否真正成為共同富裕的硬支撐，答案不在文件里，而在街頭巷尾的煙火氣中。